Memahami Perilaku Kastamer Layanan Kalibrasi

Untuk memahami perilaku kastamer layanan kalibrasi, mari kita lihat dulu teori di balik kegiatan pemahaman perilaku kastamer kita. Teori ini bisa membantu kita untuk memahami kastamer secara lebih sistematis lagi, walaupun tidak ada jaminan bahwa marketing layanan anda pasti akan lebih baik lagi, karena untuk hal ini tergantung bagaimana anda bisa mengelola informasi-informasi ini dengan baik untuk kemudian membuat strategi yang tepat.

Dalam teori model Perilaku Membeli, keputusan untuk membeli dimulai dengan stimulus, seperti bagan di bawah ini.

Dari bagan ini, mungkin ada beberapa pelajaran yang bisa diambil. Misalnya dalam soal stimulus, dimana pada bagan disebutkan dua stimulus, yaitu marketing dan lingkungan. Dulu saat ISO 9000 sedang booming di Indonesia, stimulus “Lingkungan” cukup mendorong calon pengguna jasa layanan kalibrasi, karena kalibrasi adalah salah satu kewaj iban sebagai pelaksanaan klausul ISO. Namun saat ini seiring dengan memudarnya kepopuleran ISO 9000 ini, maka stimulus ini sudah mulai kurang dapat diandalkan.

Karenanya kini anda hanya dapat berkonsentrasi pada stimulus lainnya yaitu stimulus “Marketing”. Contoh stimulus ini adalah promosi, kualitas dan penawaran yang baik. Itu artinya anda harus melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat menambah nilai pada besaran-besaran ini. Lakukan promosi lebih gencar dan lebih cerdik lagi. Kekuatan ICT melalui Internet bisa anda jadikan alternatif untuk itu. Untuk penawaran, anda harus melakukan manajemen harga yang lebih flexible. Mungkin anda tidak harus menurunkan harga, tetapi bagaimana membuat kastamer puas dengan harga yang harus dibayarnya, dan untuk itu layanan yang diberikan harus dirasakan sepadan dengan harga yang harus dibayar. Dan untuk itu, salah satu hal yang harus menjadi concern berikutnya adalah kualitas. Bagaimana kualitas layanan kalibrasi anda ?

Faktor yang mempengaruhi perilaku kastamer adalah faktor budaya, sosial, personal dan psikologikal. Keempat faktor ini memiliki perbedaan kadar pengaruh pada perilaku kastamer. Mungkin ada diantara anda yang merasa pembahasan faktor ini tidak perlu, tapi percayalah bahwa bisa jadi kastamer meminta layanan kalibrasinya pada anda hanya karena keinginan seorang manajer logistiknya agar terlihat menonjol dan dikenal sebagai orang yang paham benar soal teknik maintenance di mata direkturnya.

Ada juga kasus dimana Lab Kalibrasi mendapatkan banyak order kalibrasi bukan dari prestasi divisi marketing-nya, tapi karena faktor sosial yaitu dengan adanya kelompok referensi (reference group). Ada juga kejadian tawaran layanan kalibrasi ditolak kastamer karena sang pimpinan memiliki persepsi bahwa layanan ini tidak ada manfaat riil-nya, dan ini adalah pembahasan dalam faktor psikologikal. Termasuk dalam pembicaraan faktor ini, ketika ada Lab Kalibrasi mengingatkan kastamer untuk melakukan kalibrasi ulang (biasa disebut program recall) karena masa kalibrasi yang sudah mendekati habis, ternyata kastamer tidak menanggapinya karena ada pengalaman pelayanan yang tidak mengenakkan saat layanan pada tahun sebelumnya.

Catatan : Pengaruh faktor psikologikal meliputi motivasi, persepsi, pengalaman / pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Lihatlah betapa faktor persepsi juga berpengaruh terhadap perilaku pembeli. Mudah saja untuk menghubungkannya dengan operasional layanan sehari-hari. Anda harus memiliki customer service yang handal untuk memberi persepsi layanan yang baik. Anda harus membenahi ruang layanan dengan tata meja, kursi, komputer, TV yang baik. Mungkin anda harus menyiapkan skill tambahan pada para teknisi kalibrasi agar dapat menjelaskan hasil kalibrasi alat ukurnya dengan bahasa yang baik. Dan mungkin puluhan program lain yang dapat mengangkat tinggi-tinggi persepsi pelanggan.

PROSES KEPUTUSAN MEMBELI

Dalam teori pembelian, peran dalam membeli meliputi peran sebagai initiator, decider, influencer, user dan akhirnya buyer. Jangan sekali-kali meremehkan pengetahuan tentang aktor-aktor yang ada di balik order layanan kalibrasi. Percuma saja jika tim marketing anda melakukan pendekatan marketing pada orang yang tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap order layanan.

Temukenali siapa yang menjadi initiator, siapa yang menjadi decider, siapa yang menjadi influencer. Karena pendekatan antara aktor-aktor ini memang berbeda. Yang menjadi masalah adalah seorang tidak fix menjadi aktor tertentu saja, dan seseorang bisa jadi berperan ganda. Semua tergantung pada gaya manajemen masing-masing kastamer. Namun demikian alur umumnya dapat anda pegang. Teknisi pengguna alat ukur biasanya berperan sebagai influencer, sedangkan direktur teknik biasanya berperan sebagai decider, orang-orang yang berada di divisi mutu biasanya berperan sebagai initiator.

Untuk mengetahui semua aspek perilaku kastamer ini, perlu diadakan riset. Pendekatan riset ini bermacam-macam, antara lain :

1. Introspective Methods yaitu dengan melakukan wawancara kepada kastamer untuk melakukan evaluasi terhadap kebiasaan yang dilakukan

2. Retrospective Methods yaitu dengan melakukan wawancara terhadap kastamer mengenai tanggapannya atas suatu produk yang akan dijual

3. Prospective Methods yaitu dengan melakukan wawancara terhadap kastamer untuk mengetahui informasi tentang apa yang nanti akan dibeli

4. Prescriptive Methods yaitu dengan perilaku kastamer dipelajari melalui suatu model

Riset ini mungkin tidak perlu anda lakukan dengan budget tinggi, atau dengan membentuk suatu tim tertentu. Mungkin cukup dengan melakukan obrolan santai dengan para teknisi kastamer ketika anda mengantarkan alat ukur yang sudah dikalibrasi. Atau mungkin sesekali anda melakukan presentasi kepada divisi mutu di perusahaan kastamer. Atau sekedar via telepon antar manager anda dengan manager kastamer. Posisikan semua personel Lab menjadi “PR” bagi Lab, tidak hanya mengandalkan customer service yang biasanya tidak terlalu mengerti tentang teknis. Itu artinya para teknisi dan engineer juga harus mengetahui tentang proses bisnis dan manajemen tarif layanan, tidak hanya mengetahui tentang hal teknis semata, sehingga dapat menjawab dengan segera ketika kastamer bertanya tentang price setelah berdiskusi tentang aspek teknis kalibrasi.

Jangan lupa sesekali mengundang calon kastamer atau kastamer berkunjung ke Lab anda, baik dalam skema formal misalnya customer audit, maupun sekedar kunjungan informal. Mudah-mudahan perusahaan anda tidak keberatan sekedar mengeluarkan anggaran konsumsi untuk acara seperti ini. Dari pengamatan di lapangan selama ini, menurut saya skema ini jarang digunakan oleh Lab, malah sering dihindari karena dikawatirkan merepotkan personel Lab, atau dikawatirkan kastamer akan mencuri ilmu, atau dikawatirkan kastamer akan melihat kelemahan Lab. Tentu ini semua terserah pada kebijakan manajemen anda, tetapi saya pikir jika Lab dikelola dengan baik, hal-hal seperti ini rasanya tidak perlu dikawatirkan secara berlebihan.

Referensi

Agus Ahmad S, Identifikasi Peluang Bisnis Melalui Pemahaman Perilaku Konsumen, IT Telkom, 2009